Love Coca-Cola?

Regenbogendosen, CSD-Trucks und immer wieder queere Werbespots und Plakatkampagnen mit teilweise kontroverser Wirkung. Voller Einsatz oder zero Substanz? Coca-Cola im #pinkwashing Check.

Innovation

Die Regenbogendose von Coca-Cola wurde erstmals 2019 und dann wieder 2021 im deutschen Markt promoted. Der Regenbogen selbst ist dabei zurückhaltend angebracht und das Thema „Love“ dominant. Damit wird ein vielschichtiger Kampagnenansatz gefahren, der seine Entsprechung in parallelen Claims wie „Hate can`t dance“ oder „Hate can`t celebrate“ findet. Das Produkt an sich unterscheidet sich außer der Verpackung nicht von den üblichen Angeboten und basiert leider nur auf der Nicht-Diät-Variante.

Authentizität

Die Kampagne wird gezielt als Pride Kampagne in der entsprechenden Saison beworben. Sie richtet sich mit ihren Claims auch an eine breitere Bevölkerung. Dabei kommen auch Plakate zum Einsatz. Laut Eigenaussage lebt das Unternehmen Vielfalt und setzt sich für „Gleichberechtigung, Akzeptanz und Respekt“ ein. Das Unternehmen verteidigt seine Vielfaltskampagnen medienwirksam gegen homophobe Gesetzgebung in Ländern wie Ungarn oder unterstützt politische Kampagnen wie jüngst die #Ehefüralle in der Schweiz. (Quelle)

Partizipation

Ganzjährig betreibt Coca-Cola eine strategisch angelehnte Diversity-Arbeit im eigenen Unternehmen. Schon 2010 trat Coca-Cola in Berlin dem Bündnis gegen Homophobie bei (männer* berichtete). Das Unternehmen ist seit vielen Jahren Sponsor von LGBTIQ*-Events wie zuletzt dem World Pride in Kopenhagen. Bei der Umsetzung der Kampagne wurden Influencer aus der LGBTIQ*-Zielgruppe in die Kommunikation einbezogen.

Kommunikation

Die Kommunikation verläuft auf vielen Kanälen wie Online, Print, CSD-Paraden mit Trucks sowie Social Media und bezieht die Akteure der Community mit ein.

FAZIT

Coca-Cola zeigt eindrucksvoll, wie ein Produkt mit relativ wenig Herstellungstiefe trotzdem in einen anspruchsvollen kommunikativen Zusammenhang gebracht werden kann. Die Zusammenarbeit mit der LGBTIQ*-Community ist nach innen und außen überzeugend.