Nivea ist für alle da?

Schriller Vogel präsentiert Klassiker der Hautpflege im Regenbogendesign. Ist Retro eigentlich noch Trend? Ob du dir Niveas Pride-Kampagne besser sonstwohin schmierst oder der Dose Liebe erweisen kannst, verrät unser #pinkwashing Check. 

Innovation

Bei der Regenbogendose von Nivea handelt es sich um ein Standardprodukt ohne speziellen Nutzen. Das Regenbogendesign wirkt rein adaptiv ohne einen kreativen Twist. Die Dose wird ausschließlich in Märkten vertrieben, in denen sie nicht in Konflikt mit einer LGBTIQ*-feindlichen Gesetzgebung geraten kann. 

Authentizität

Mit Olivia Jones hat Nivea die bekannteste deutsche Drag ausgewählt. Auch wenn die Community ihre Drags liebt, so ist ihre Wirkung nach innen eine andere, als nach außen. Die ständige öffentliche Gleichsetzung der queeren Community mit cross-dressing verursacht ein Zerrbild der LGBTIQ*-Wirklichkeit und konterkariert das Ziel einer diversen Darstellung sogar zunehmend. Wenn Kreative den Aspekt Drag unbedingt als Aufhänger wollen, sollten sie sich der wachsenden Drag King Szene widmen.

Partizipation

Im Rahmen der Kooperation mit Olivia Jones wird auch deren Initiative „Olivia macht Schule“ unterstützt, bei der Mitglieder der Olivia Jones Familie wie z.B. Veuve Noire bundesweit Schulen und KiTas besuchen, um in Sachen Toleranz, Vielfalt und Respekt aufzuklären. Mit WELCOMING OUT unterstützen Beiersdorf, NIVEA und Labello zudem ab 16. Juni 2022 eine Initiative, bei der heterosexuelle Menschen aufgerufen werden sich als Straight Ally erkennbar zu machen und aktiv zu zeigen, dass sie Diversität willkommen heißen. 

Kommunikation

Das Unternehmen nutzt für seine Kommunikation kaum die gewachsenen Strukturen der LGBTIQ*-Medienlandschaft. Stattdessen werden hauptsächlich Social Media Kanäle von Plattformen bespielt, die regelmäßig LGBTIQ*-Inhalte zensieren. Der Fokus ist einseitig auf Online-Aktivitäten ausgerichtet, auch wenn dabei moderne Motive wie beispielsweise ein schwules Pärchen mit Baby gezeigt werden.

Fazit

Die Regenbogendose ist der Versuch, mit einem Symbol der Community über die Community hinaus zu kommunizieren. Solchen Aktionen folgt häufig, wie auch in diesen Fall, ein Shitstorm, den Beiersdorf aber auszuhalten bereit war und ist. Dies zeigt wie ernst der Konzern Diversity nimmt.