Homophobie als Marketingstrategie? Snickers entschuldigt sich für Werbespot

Man kennt das: Beim Ansehen einer alten Fernsehserie, die man in den 1990ern geliebt hat, bekommt man plötzlich rote Ohren. Manche Witze sind schlecht gealtert, in Zeiten von political correctness würden die Fernsehstudios sie nicht mehr durchwinken, um niemanden zu diskriminieren oder sich selbst ein Label verpassen zu lassen. Umso höhere Wellen schlug ein neuer Werbespot des US-amerikanischen Nahrungsmittelkonzerns Mars, der jüngst in Spanien veröffentlicht wurde und eine Kontroverse auslöste.

Hierzulande waren im Rahmen der Snickers-Werbekampagne „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ Spots zu sehen, in denen Elton John sich in den Rapper Boogie verwandelte oder Joan Collins die hungrige Diva gab. In dem neuesten in Spanien veröffentlichtem Werbefilm des Unternehmens Mars, zu dem die Marke Snickers gehört, verwandelt sich der spanische Blogger und Influencer Aless Gibaja (37), der eben noch mit dem Kellner flirtete, nach dem Verzehr eines Snickers-Eisriegels in einen von vielen in der örtlichen Szene heterosexuell gelesenen Mann. Sein zuvor sichtlich irritierter Kumpel fragt ihn anschließend: „Besser?“, worauf der mutmaßliche Konvertit mit „Besser.“ antwortet.

Der Spot löste in Spanien eine große Kontroverse aus. Kritiker*innen sahen in der Werbung Homosexualität als nicht wünschenswerten oder 'normalen' Umstand dargestellt, der sich leicht – in diesem Falle durch den Verzehr eines Schokoriegels, in anderen Fällen möglicherweise durch Konversionsverfahren – umkehren lässt. Nach seiner Veröffentlichung sorgte der Werbespot für Empörung und eine Welle der Kritik. LGBTIQ*-Aktivist*innen und queere Organisationen erklärten, die Werbung würde sich unter anderem alter Klischees bedienen und Homophobie als akzeptabel darstellen.

Auch die Politik schaltete sich ein: Die spanische Gleichbehandlungsministerin Irene Montero (33) machte ihrer Empörung auf Twitter Ausdruck. Sie warf dem Konzern vor, Homophobie als Marketingstrategie einzusetzen.

„Unsere Gesellschaft ist vielfältig und tolerant. Es bleibt zu hoffen, dass diejenigen, die die Macht haben, darüber zu entscheiden, was wir in der Werbung und in Fernsehsendungen sehen und hören, dies auch lernen.“

Werbespot wird nicht mehr gezeigt

Der Konzern entschuldigte sich anschließend auf den spanischen Seiten der Marke Snickers in sozialen Medien für das 'Missverständnis'. In einem Entschuldigungsschreiben hieß es, Ziel der Werbung sei lediglich gewesen, zu zeigen, dass Hunger den Charakter eines Menschen verändere. Zu keiner Zeit sei es beabsichtigt gewesen, eine Person oder Gruppe zu stigmatisieren oder zu beleidigen.

„Bei Snickers nehmen wir das Recht auf Gleichheit und Integration sehr ernst und glauben, dass jeder das Recht hat, so zu sein, wie er ist. Daher möchte sich Snickers für alle Missverständnisse entschuldigen, die durch unsere neue Werbekampagne entstanden sein könnten.“

Die Verantwortlichen erklärten, sie würden jegliches Missverständnis bedauern und die Kampagne unverzüglich entfernen, um zu vermeiden, dass eine Botschaft verbreitet wird, die falsch interpretiert werden könnte.