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Die Pride-Kollektionen von adidas erfreuen sich großer Beliebtheit
Obwohl der deutsche Turnschuhfabrikant aus Herzogenaurach mit einer eigenen Pride-Kollektion Unterstützung queerer Lebensweisen promoted – zumindest in westlichen Ländern – möchte er das Wort „schwul“ nicht auf seinen Schuhen sehen. Die Kombination „nicht schwul“ ist allerdings erlaubt.
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Portland Pride Parade (Oregon), 2014Foto: Another Believer - Own work, CC BY-SA 3.0, Link
Eine Vermarktungsidee des Herstellers ist ein personalisierter Schuh, auf dessen Einlegesohle ein Wunschtext abgedruckt wird. Einigen Nutzern fiel nun auf, dass Worte wie „schwul“ und „Muslim“ nicht gestattet sind, „heterosexuell“ und “Christen" allerdings schon. Die Nutzungshinweise der Seite des „miadidas“ getauften Generators lassen darauf schließen, dass adidas politische Statements und Beleidigendes ausschließen möchte. Auch sind selbstverständlich Mitbewerber wie Nike oder selbst das Tochterunternehmen Reebok gesperrt.
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Es waren nicht unbedingt die Schuhe, die adidas zu einer der beliebtesten Marken schwuler Männer machten. Der Drei-Streifen-Fetisch begann mit Turnhosen wie dieses Modell „Franz Beckenbauer“ aus Nylon aus den 1970er-Jahren. Foto: Von shortszene - Eigenes Werk, CC BY-SA 3.0, Link
Die WirtschaftsWoche recherchierte den Wortgenerator genauer und fand zum Thema sexuelle Orientierung Überraschendes heraus:
„Richtig orientierungslos wirkt die Adidas-Blockliste beim Thema Sex. Während die Worte heterosexuell, asexuell und bisexuell von der Website gerne angenommen werden, ist homosexuell inakzeptabel. Während straight (hetero) durchgeht, wird gay geblockt. Genauso schwul. Und schon fast erwartbar: Not gay und nicht schwul ist bei Adidas salonfähig. Faszinierend: Lesbisch gefällt scheinbar besser als schwul und ist erlaubt.“ (WirtschaftsWoche)
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Fabrikverkauf von Adidas in Herzogenaurach. Foto: Avda - Eigenes Werk, CC BY-SA 3.0, Link
adidas reagiert ausweichend
Wir haben bei der zuständigen Presseabteilung von adidas nachgehakt und bekamen folgende schriftliche Antwort:
„Der Personalisierungsservice ‚miadidas‘ ist in Deutschland seit 2010 auf unserer Website https://www.adidas.de/personalisieren verfügbar. Eine Möglichkeit der individuellen Gestaltung sind persönliche Schriftzüge. Ein Großteil unserer Konsumenten wählt dafür Ausdrücke und Namen für die Personalisierung des ausgewählten Produkts, die eine wichtige Bedeutung für sie persönlich haben (z.B. Namen, Spitznamen, Orte). Mit der Einführung des Services haben wir auch eine verbotene Wort-/Symbolliste eingeführt, mit der wir sicherstellen, dass die fertigen Produkte mit unseren Werten und unserem Verhaltenskodex übereinstimmen. Unser Global Asset Creation Team ist dafür verantwortlich, die Liste zu pflegen und sicherzustellen, dass Personalisierungswünsche entsprechend gefiltert werden. Diese Liste wird von Fall zu Fall aktualisiert und mit unserer Rechtsabteilung geprüft. Dabei gibt es strenge Richtlinien darüber, was in die Liste aufgenommen wird, z.B. Marken, Gotteslästerungen."
Immerhin könnte es also sein, dass das „Global Asset Creation Team“ sich die Sache mit schwul oder nicht schwul noch einmal durch den Kopf gehen lässt. Das würde den gelungenen Statements zu Vielfalt in der Liebe im Rahmen der Pride-Kollektionen Nachdruck verleihen.
